Antizyklisch unterwegs –

In der Krise darbt das Marketing

Das Coronavirus hat uns immer noch fest im Griff – auch wirtschaftlich. Vor allem das kleine und mittlere Gewerbe trifft es hart, brechen doch mit den Geschäftsschliessungen ganze Umsätze weg. Trotz der Finanzhilfe durch den Bund ist die Existenz vieler Betriebe gefährdet. Die grosse Flaute schlägt auf ganz viele Branchen durch, sodass längst nicht mehr nur in direkt betroffenen Unternehmen Kurzarbeit angeordnet worden ist.
Der Budgetposten, der in solchen Situationen zuerst angetastet wird, ist das Marketing. Auf den ersten Blick verständlich, denn Angebot und Nachfrage sind für zahlreiche Produkte und Dienstleistungen aus dem Lot geraten, und wenn die Umsätze schwinden wie das Eis an der Sonne, haben viele schlichtweg keine Möglichkeit mehr, Geld für Werbemassnahmen auszugeben.

Zyklisches Marketing – der sichere Weg

Das Muster, dem diese Reaktion folgt, ist ein zyklisches. In Krisenzeiten nimmt man sich zurück, wenn der Markt boomt, orientiert man sich an der Konkurrenz und investiert grosszügig. Zyklisches Marketing ist sicheres Marketing. Man leistet sich die Ausgaben in guten Zeiten, die Umsätze erlauben es. Und man ist zuversichtlich, bei der kauffreudigen Kundschaft ein offenes Ohr und – noch besser – einen offenen Geldbeutel zu finden. Zyklische Werbung ist bestimmt ein sinnvoller Weg, um Umsätze zu steigern. Man müsste schon eine unantastbare Marktposition und unverbrüchliches Vertrauen vonseiten der Konsumentinnen und Konsumenten haben, um es sich in konjunkturell guten Zeiten gemütlich zu machen.

Antizyklisches Marketing – die Chance, einen Schritt voraus zu sein

Wenn ich in der Krise antizyklisch unterwegs sein will, wäre jetzt der Zeitpunkt, mich mit meinen Werbeaktivitäten zu befassen und so schnell es mir möglich ist wieder ins Marketing zu investieren. Ich tue das nicht, um kurzfristig meine Umsätze zu steigern. Das würde auch gar nicht gelingen. Ich tue es aber, um mittel- bis langfristig einer Umsatzminderung entgegenzuwirken. Ich möchte auch in Krisenzeiten Präsenz zeigen, vor allem jetzt, wo man sich langsam arrangiert hat, die Homeoffices eingerichtet sind und wieder so etwas wie ein Rhythmus möglich ist. 
Beim antizyklischen Marketing geht es nicht darum, nun blindlings Geld auszugeben und aus Prinzip anders zu sein als die anderen. Man sollte sich gezielt Fragen stellen, um damit eine Wirkung zu erzielen:

• Was beschäftigt meine (potenziellen) Kunden? Wofür haben Sie Zeit?
• Für welche Botschaft sind meine (potenziellen) Kunden derzeit empfänglich?
• Auf welchen Kanälen erreiche ich jetzt meine (potenziellen) Kunden?
• Welche Dienstleistungen kann ich in der gegenwärtigen Lage sicherstellen?

Darum könnte antizyklisches Marketing erfolgreich sein

Michael Bernecker, Geschäftsführer des Deutschen Instituts für Marketing, empfiehlt in einem sehenswerten Youtube-Beitrag, jetzt die strategischen Weichen für die Marketingaktivitäten zu stellen und die Zeit für neue Ansätze zu nutzen, die man immer schon mal ausprobieren wollte. Jetzt gilt es sich so vorzubereiten, dass man den Mitbewerbern einen Schritt voraus ist, wenn die Nachfrage wieder anzieht.

Vier Gründe sprechen dafür, das Risiko der antizyklischen Strategie einzugehen und gezielt ins Marketing zu investieren:

1. Marktposition stärken: Die Wahrnehmung von Mitbewerbern, die auf dem Werbemarkt derzeit nicht präsent sind, verblasst in unserer kurzlebigen und unverbindlichen Zeit schneller, als wir denken. Wer jetzt aktiv ist, kann seine Marktposition nachhaltig stärken und Marktanteile gewinnen – darum, weil er in der Masse nicht untergeht und die Menschen in einer Situation anspricht, in der sie sensibler und reflektierter sind als im alltäglichen Trott.

2. Erhöhte Wirkung erzielen: Die Konkurrenzsituation ist gegenwärtig entspannt, weil viele Marktteilnehmer ihre Marketingaktivitäten heruntergefahren haben. Das erhöht die Aufmerksamkeit nicht nur für die Produkte und Dienstleistungen, die ich jetzt bewerbe, sondern stärkt auch das eigene Image und den Bekanntheitsgrad. Vorausgesetzt die Werbung spricht meine Zielgruppe an und das Angebot wird aktuell oder bald wieder nachgefragt.

3. Kreative Ideen umsetzen: Der hektische Alltag verhindert oft, dass wir neue Ideen anpacken. Flaue Phasen legen eine zentrale Ressource für das Umsetzen kreativer Arbeiten frei: nämlich Zeit.

4. Preiswert werben: Einerseits müssen Sie sich nicht mit teuren Extravaganzen von Mitbewerbern abheben, andrerseits werden Werbeflächen in Krisenzeiten oft günstiger angeboten.

Fassen wir zusammen

• Sowohl für zyklisches als auch für antizyklisches Marketing sprechen triftige Gründe. Man sollte sie nicht gegeneinander ausspielen.
• Wer auf finanzielle Reserven zurückgreifen kann, sollte sich jetzt ein gezieltes Investieren in Marketingaktivitäten überlegen.
• Wer antizyklisch denkt und handelt, wird in voller Fahrt sein, wenn andere sich mit ihrem Kaltstart befassen.
• Wer kreativ ist und offen für Neues auch in seinen Werbemassnahmen, sollte die Gunst der Stunde nutzen.
• Zu guter Letzt ein Tipp: Alles läuft gegenwärtig digital ab, wir schauen den ganzen Tag in den Bildschirm. Gut möglich, dass viele zwischendurch gerne wieder einmal etwas Gedrucktes in den Händen halten ...