Microcopy –

Kürzlich habe ich für meine Tochter online Inlineskates bestellt. Das hat richtig Spass gemacht. Nicht nur, weil ich wusste, dass sie sich wahnsinnig darüber freuen wird. Und auch nicht nur, weil die gewünschten Inlineskates gerade vergünstigt waren. Sondern vor allem, weil der Bestellprozess so richtig glatt lief. Das lag neben dem Webdesign und den guten Produktbeschreibungen vor allem an einem weiteren Faktor: durchdachte Microcopy.
 

User an der Hand nehmen

Der Begriff «Microcopy» steht für die verschiedenen sehr kurzen Texte aller Art, die auf Websites zu finden sind: Beschriftungen von Buttons und Navigationspunkten, Anweisungen bei Anmeldung oder Authentifizierung, Bestätigungsmeldungen beim Abschluss einer Bestellung, Fehlermeldungen oder Textfenster von Chatbots. Solche Texte sind nicht einfach nur kurz, sondern an eine Handlung geknüpft. Microcopy ist der dialogische Teil von Websites, die Elemente, durch welche die Website am stärksten zu den Usern «spricht» und mit ihnen interagiert. Ziel der Microcopy ist, die User durch Prozesse zu lenken, zu einer Aktion zu motivieren, Rückmeldung zu geben und zu versichern, dass alles funktioniert hat.
 

Klarheit, Vertrauen und Sicherheit schaffen

Microcopy sollte mit viel Sorgfalt erstellt werden. Sie kann beeinflussen, ob User einen Bestellprozess abbrechen oder nicht, Vertrauen in einen Anbieter aufbauen oder sich ärgern. Microcopy ist idealerweise kurz, sofort verständlich und eindeutig. Sie ist möglichst positiv und möglichst nah am Denkvorgang der User formuliert. Und sie schafft Kontrolle und Sicherheit für User.
Gute Microcopy lässt keine Fragen offen. Steht beispielsweise für einen Musikstreaming-Dienst unter dem Button «Gratis anmelden» die Zusatzinfo «Unlimitierte Songs. Keine Kreditkarte nötig», so nimmt der Dienst bei der Anmeldung zwei häufige Fragen potenzieller User gleich vorweg und schafft damit Vertrauen und Niederschwelligkeit. Ist sich eine Userin nicht sicher, was beim Klick auf den mit «Weiter» beschrifteten Button passiert, bricht sie den Vorgang verständlicherweise eher ab, um kein Risiko einzugehen. Landet ein User nach dem Erstellen eines Kundenkontos nur auf einer weissen Seite oder nur beim Text «Vielen Dank!», bleibt vielleicht eine Unsicherheit, ob das nun wirklich funktioniert hat. Bei meinem Bestellprozess mit den Inlineskates war mir dagegen zu jeder Zeit klar, was ich mit dem nächsten Klick auslöse, zum Beispiel «Zahlungsart auswählen» oder «Bestellung erfolgreich abgeschlossen».
 

Nähe und Emotion erzeugen

Falls Sie ein Netflix-Family-Konto mit mehreren Accounts haben, kennen Sie das vielleicht: Jedes Mal beim Einloggen werden Sie gefragt: «Wer schaut gerade?». Das schafft viel mehr persönliche Nähe, als wenn zum Beispiel neutral formuliert «Bitte Account wählen» stehen würde. Loggt sich jemand bei einem Anbieter am gleichen Tag zum zweiten Mal ein und wird vom Dialogfeld «Welcome back» oder «Schön, dass du zurück bist!» begrüsst, schafft das ebenfalls mehr emotionale Verbindung als etwa «Einloggen erfolgreich».
Microcopy-Texte bieten auch die Gelegenheit, eine eigene Stimme und je nachdem auch Humor zu zeigen. «Ja, her damit» statt «Bestellen», «Danke, brauch ich nicht» statt «Annullationskostenversicherung ablehnen» oder «Rauchzeichen geben» statt «Kontakt aufnehmen» können Interaktionen niederschwellig machen und mit positiven Emotionen verbinden. Witzige Fehlermeldungen auf 404-Seiten wenden ein mögliches Frusterlebnis ab.
Nicht jeder Mini-Text muss aber gleich eine kleine Sensation sein. Eine gezielte Prise Humor kann ein Markenzeichen werden und stärkt die Beziehung zu Kunden auf feine Art. So habe ich beispielsweise kürzlich einen Design-Umschaltbutton entdeckt, der nicht einfach mit «Dark Mode» und «Heller Modus» beschriftet war, sondern mit «Es blendet» und «Es werde Licht». Dieses kleine humorvolle Element macht die ansonsten in neutral-professioneller Sprache auftretende Website gleich auf eine zusätzliche Weise sympathisch.
 

Fazit

Da viele Kunden heute primär über Online-Kanäle mit Anbietern Kontakt haben, ist Microcopy ein wichtiger Teil der «Stimme» einer Firma. Es lohnt sich, bei allen interaktiven Elementen eines Webauftritts Zeit für gute Texte zu investieren. Denn die Interaktion mit der Web-Umgebung geht oft der persönlichen Interaktion voraus und prägt die Beziehung zu Kunden. Achten Sie mal darauf, wenn Sie das nächste Mal irgendwo online unterwegs sind, etwas bestellen oder einen Account auf einer neuen Plattform erstellen: Wie genau spricht man da mit Ihnen? Wie werden Sie zum Klick aufgefordert, wie durch einen Prozess geführt?