Prozessoptimierung im Marketing für KMU

Firmen müssen agil und digital werden

Stichworte wie AI/KI, Kanban, agile Projektplanung, SCRUM, Lean Management, KVP usw. dominieren IT- und Management-Fachzeitschriften und Blogs. Für Grossunternehmen sind diese Themen schon lange omnipräsent – verfügen sie doch über Abteilungen oder ganze Heerscharen von Experten zu diesen Themen. Diese haben den Auftrag, die Organisationen «erfolgreich» ins digitale Zeitalter zu führen. Studiert man die zahlreichen Berichte darüber, könnte die Meinung entstehen, dass bereits morgen nicht mehr auf dem wirtschaftlichen Parkett stehen wird, wer nicht sofort modern und agil wird. Prozessoptimierung wird als Heilmittel aller Business-Sorgen gepriesen.

Ich sehe dies etwas differenzierter, teile aber absolut die Meinung, dass in Bereichen die systemunterstützte Optimierung von Abläufen enorme Vorteile mit sich bringen kann. Sie bedeutet aber nicht zwingend, dass die Komplexität damit abnimmt. Trotzdem bin ich der Meinung, dass sich Unternehmen jeglicher Couleur auf die Digitalisierung einlassen müssen – zwingend. Aber von Panikmache würde ich mich definitiv abgrenzen wollen.

Haben KMU zu wenig «digitale Fitness» für die Zukunft?

Die Schweiz als ausgeprägtes KMU-Land tut gut daran, kleinere und mittlere Unternehmen zu unterstützen, fit für die Zukunft zu sein. Nehmen wir beispielhaft eine Marketingabteilung eines mittelständischen Betriebes mit rund 150 Mitarbeitenden aus der produzierenden und vertreibenden Maschinenindustrie. Die Marketingabteilung besteht aus einer Person. Einer jüngeren und innovativen Person, wohlgemerkt. Die Geschäftsleitung hat längst erkannt, dass Digitalisierung und Automatisierung wichtig sind, konzentriert sich dabei allerdings auf die Wertschöpfungsprozesse – also das Entwickeln und automatisierte Produzieren von Maschinen. Das Automatisieren und Digitalisieren von Kommunikations- und Marketingprozessen (Supportprozesse) liegt oft ausserhalb des Radars der Entscheidungsträger. Diesen Fall trifft man in der Beratung häufig an. Insofern ja, hier gibt es feststellbare Defizite in der «digitalen Fitness».

Das Marketingbudget lässt Multichannel-Publishing nicht zu

Der Marketingleiter unserer Beispielfirma hat in den letzten zehn Jahren diverse neue Medienkanäle hinzubekommen, welche er bewirtschaften könnte. Printkataloge, Broschüren, Flugblätter waren lange Zeit die wichtigsten Kommunikationsmittel. Hinzu kamen Website, Landingpages, Brandingpages, Produktfinder und allenfalls auch ein Onlineshop. Weiter ging es mit den sozialen Medien, Bilddatenbanken, Konfiguratoren, Apps, Ausgaben auf Wearables (am Körper getragene Kleinstcomputer) usw. Zudem hat die Branche selbst noch mit Industrie 4.0 zu tun. Allerdings ist unsere Marketingabteilung in den vergangenen Jahren nicht mit zusätzlichem Personal ausgestattet worden. Das wären ja allesamt Experten für die neuen Fachgebiete – und die sind kostspielig. Ein echtes Dilemma.

Noch nicht genug? Das nächste grosse Thema

Ein grosses Thema, das neu auf die Marketing- und Kommunikationsabteilungen zurollt – insbesondere auch im KMU-Bereich – ist «Employer Branding». Es wird zusehends schwieriger, entsprechende Fachkräfte zu finden. In der IT-Branche sprechen wir von mehreren Zehntausend fehlenden Stellen bis in einigen Jahren. Das bedeutet ganz konkret: Digitalisierung braucht IT-affine Fachkräfte – und die sind nun mal Mangelware. Grossfirmen haben andere Möglichkeiten und Mittel, um für potenzielle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu werben. Den KMU bleibt hier oft nur das Nachsehen, insbesondere da dieser zusätzliche Kanal nicht auch noch bewirtschaftet werden kann. Diese Tatsache kann zu einem grossen Risiko heranwachsen.

Und – was hat das mit Marketing- und Prozessoptimierung zu tun?

Eine ganze Menge. Das ganze Thema Employer Branding, also das eigene Unternehmen möglichst attraktiv für Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter darzustellen, ist nichts anderes als eine weitere anspruchsvolle Marketing- und Kommunikationsdisziplin, welche professionell auf der gesamten Marketingklaviatur gespielt werden muss.

Das Ganze führt doch zu einem heillosen Datenchaos

Unsere Marketingabteilung muss also mit einer schier unendlichen Menge an Informationen, Daten und Kanälen umgehen. Oft werden in KMU die benutzten Kommunikationskanäle separat, manuell und mit unterschiedlichen Werkzeugen bewirtschaftet. Das hat zur Folge, dass neue, wichtige Kanäle mit der Begründung «wir haben dafür keine Ressourcen» weggelassen werden. Unter Umständen mit dramatischen Konsequenzen. Wenn zum Beispiel das Thema «Employer Branding» vernachlässigt wird, dürfte es für das Unternehmen künftig schwierig werden, junge und motivierte Mitarbeitende zu finden. Dies wiederum hindert die Firma wahrscheinlich an einem erfolgreichen Geschäftsgang, sicher aber am Wachstum.

Wir haben schliesslich auch für Produkte zu werben

Produktinformationen und auch Bildmaterialien werden sehr oft für Printprodukte und alle Onlinekanäle separat vorgehalten, eigens in die Layouts gefüllt und bei Änderungen auch manuell in allen Kanälen korrigiert. Es liegt auf der Hand, dass unser Marketingleiter dies nur noch unter hoher, ungesunder Anstrengung leisten kann – und dies nur für bestimmte Zeit. Es verwundert also kaum, dass man genau aus diesen Gründen öfters von Burnout-Fällen in den Marketing- und Kommunikationsabteilungen hört.

Start muss in den Köpfen des Managements stattfinden

Oft wird aus betriebswirtschaftlicher Sicht – basierend auf nackten Zahlen – entschieden, dass eine digitale Optimierung der Marketing- und Kommunikationsprozesse zu teuer ist. Die selten im Detail rapportierte Zeit für die eher stupide und rein administrative Mehrfachbearbeitung derselben Inhalte und die Mehrfachherstellung von Bildmaterial und vor allem auch die Qualitätsprobleme durch manuelle Mehrfachbewirtschaftung werden gerne ausgeblendet. Doch: Die Marketingfachleute und Kommunikationsexperten sollten doch viel besser mehr am Markt arbeiten können, als sich mit ermüdenden administrativen Abläufen beschäftigen zu müssen.

Es steht ausser Frage: Heute gibt es die Werkzeuge, welche auch KMU-tauglich und finanziell leistbar sind. Das war bis vor kurzer Zeit nicht so. Investitionen lassen sich in der Regel in verhältnismässig kurzer Zeit durch Einsparungen amortisieren. Wichtig – das digitale Umdenken muss von der Unternehmensführung ausgehen und aktiv gefordert und gefördert werden.

Achtung – Kulturwandel!

Die Technik ist lediglich das Werkzeug. Wichtig ist aber auch die Kultur – also auch ein unausweichlicher Change-Prozess, den das Unternehmen durchlaufen muss. Es braucht die Bereitschaft aller Stufen, bestehende Prozesse ohne «persönliche Wertung» zu hinterfragen. Der Support durch die oberste Ebene ist hierbei unausweichlich. Dies bedeutet nämlich, dass dem Personal Zeit eingeräumt wird, zu lernen. Dies wiederum heisst auch, dass Fehler geschehen werden. Lernen kann man bekanntlich aus Fehlern am schnellsten. Es braucht also eine positive Fehlerkultur und einen Wandel der Mitarbeitenden, zumindest von den «Key-Playern» vom Abarbeiter zum Wissensarbeiter. «Wir sagen uns nicht, was nicht geht, sondern was noch fehlt.» Dies gilt genauso für die Führung wie für jede einzelne Mitarbeiterin und jeden einzelnen Mitarbeiter. Wer heute nicht bereit ist, Veränderungen mitzugestalten, wird es künftig wohl eher schwer haben.

Sprung ins Ungewisse?

Es braucht einen gewissen Pioniergeist in den Unternehmen. Denn viele bekannte Pfade werden verlassen und neue, direktere und schnellere werden eingeschlagen. Aber – es gibt keine Patentrezepte, die für sämtliche Fälle passen. So gilt es neue Wege zu erforschen und zu finden. «Vorne ist da, wo sich keiner auskennt!»

Gutes Gelingen!