Warum Owned Media wichtiger, Paid Media aber nicht unwichtiger wird

In Zeiten von immer strengeren Datenschutzregeln haben es Unternehmen und Marketingfachleute nicht einfach. Denn umso mehr Nutzerinnen und Nutzer sich gegen das Tracking auf Websites und Apps entscheiden, desto weniger Daten stehen bereit, um die Kampagnen bestmöglich auszusteuern. Am Ende wird Werbung nicht billiger, sondern der Preis steigt. Also zurück auf die eigenen Kanäle? Welche stehen Unternehmen zur Verfügung? Das PESO-Modell gibt hier einen Überblick, denn es kombiniert verschiedene Medienarten – Paid, Earned, Shared und Owned – zu einer effektiven und ganzheitlichen Marketingkampagne. 
 

Das PESO-Modell: eine kurze Einführung

Das PESO-Modell wurde von Gini Dietrich, einer Expertin im Bereich Onlinemarketing und PR, entwickelt. Es unterteilt Medien in vier Kategorien.

• Paid Media: Bezahlte Werbung wie Suchmaschinenwerbung (SEA), Video- und Display-Ads von Google Ads und Microsoft Bing Ads oder Social-Media-Werbung von Meta (Facebook Ads, Instagram Ads), Linkedin (LinkedIn Ads) oder Tiktok (TikTok Ads). Der Vorteil von Paid Media ist, dass erste Ergebnisse schnell ersichtlich sind und Erstellung und Betreuung sehr einfach an eine professionelle Webagentur ausgelagert werden können.
   
• Earned Media: Eine Form von Content, die durch Dritte produziert wird. Werbetreibende haben darauf keinen direkten Einfluss. Es kann sich hier um Presseartikel handeln, aber auch um Rezensionen und Bewertungen eines Produkts oder einer Dienstleistung. Durch die Erstellung des Contents durch Dritte hat Earned Media eine hohe Glaubwürdigkeit.
   
• Shared Media: Content, der klassisch über Social Media veröffentlicht und auch von anderen geteilt wird. Die organische Reichweite ist aufgrund der Algorithmen der Plattformen zumeist begrenzt. Dies ist aber abhängig von der jeweiligen Plattform. So ist die organische Reichweite aktuell auf Tiktok höher als auf Instagram.
   
• Owned Media: Inhalte, die ein Unternehmen selbst erstellt hat und auf eigenen digitalen Plattformen veröffentlicht. Dazu zählen vor allem die eigene Website und der eigene Onlineshop, aber natürlich auch der Unternehmens-Blog, eigene Apps, Videos, Whitepaper oder Newsletter. Die Kontrolle über diese veröffentlichten Medien ist gross, ebenso aber auch der Aufwand für die Erstellung der Inhalte.
   

Die Synergien der Medienarten

Das PESO-Modell betont die Bedeutung der Integration dieser verschiedenen Medienarten und die Nutzung der Synergien. Unternehmen können durch die Kombination der Stärken jeder Medienart eine kraftvolle Marketingstrategie entwickeln, die den Erfolg ihrer Botschaften maximiert. Earned Media steigert beispielsweise die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen der Kunden, während Shared Media die Reichweite und Sichtbarkeit erhöht. Owned Media ermöglicht es Unternehmen, ihre eigenen Inhalte und Botschaften zu kontrollieren und direkten Kontakt zu ihrer Zielgruppe aufzubauen.
 

Die Rolle von Paid Media

Trotz des Aufstiegs von Earned und Shared Media bleibt Paid Media ein essenzieller Bestandteil jeder ganzheitlichen Marketingkampagne. Hier drei Gründe, die dafür sprechen:

1. Zielgerichtete Reichweite: Durch bezahlte Werbung können Unternehmen ihre Zielgruppe gezielt erreichen. Plattformen wie Suchmaschinenwerbung oder soziale Medien bieten umfangreiche Targeting-Möglichkeiten, um Anzeigen genau auf die Bedürfnisse und Interessen potenzieller Kundinnen und Kunden auszurichten.
    
2. Unmittelbare Ergebnisse: Im Gegensatz zu Earned oder Shared Media ermöglicht Paid Media eine sofortige Sichtbarkeit und kann unmittelbare Ergebnisse liefern. Unternehmen können zeitnah auf aktuelle Ereignisse oder Werbeaktionen reagieren und ihre Botschaften schnell verbreiten.
    
3. Stärkung der Markenbekanntheit: Durch bezahlte Werbung können Unternehmen ihre Markenbekanntheit schnell steigern und neue Zielgruppen ansprechen. Die Wiederholung der Werbebotschaften erhöht die Aufmerksamkeit und kann das Vertrauen der Kundinnen und Kunden in die Marke stärken.
    

Fazit

Das PESO-Modell bietet Unternehmen eine ganzheitliche und integrierte Marketingstrategie, die die verschiedenen Medienarten miteinander verbindet. Obwohl Earned, Shared und Owned Media an Bedeutung gewinnen, spielt Paid Media nach wie vor eine zentrale Rolle. Durch bezahlte Werbung können Unternehmen gezielt ihre Zielgruppe ansprechen, sofortige Ergebnisse erzielen und die Markenbekanntheit steigern. Die richtige Kombination aller Medienarten ermöglicht es Unternehmen, ihre Marketingziele effektiv zu erreichen und eine starke Präsenz in der digitalen Welt aufzubauen.