Sagen Sie es unverblümt!

Austauschbare Wendungen

Floskeln (von lateinisch «flosculus» = Blümchen) sind Wörter und Wortkombinationen, die eine geringe Aussagekraft haben. Es sind Ausdrücke, die bereits so häufig verwendet wurden, dass sie austauschbar und beliebig geworden sind oder sogar unangenehm auffallen. Solche Worthülsen und abgenutzten Metaphern enthalten kaum Informationen. Und damit fehlt ihnen genau das, wonach Kunden suchen – Information.

Dabei macht eine Floskel für sich allein noch keinen schlechten Text. Floskeln sind Bestandteil der menschlichen Kommunikation, geben uns zum Beispiel beim Grüssen klare soziale Konventionen, markieren Höflichkeit oder eignen sich für humorvolle Sprüche. Eine Floskel am richtigen Ort kann tatsächlich schmückenden Charakter haben, eben wie ein hübsches Blümchen. Und manchmal ist die häufig verwendete Formulierung einfach tatsächlich die beste Möglichkeit, etwas auszudrücken.

Wenn allerdings der ganze Text aus vielen Floskeln fabriziert ist, wird es kritisch: «Als eines der führenden Unternehmen in der Blumenbranche sind wir Ihr kompetenter Partner für Schnittblumen, festliche Dekorationen und Grabbepflanzung. Die Wünsche unserer Kunden stehen bei uns an erster Stelle und Qualität wird bei uns grossgeschrieben. Zögern Sie nicht und profitieren Sie von unserer persönlichen Kundenberatung.» So eine Beschreibung klingt zwar rundum positiv, ist aber trotzdem nicht wirklich prickelnd. Es fehlt eine greifbare Aussage, der Text klingt austauschbar.

Floskeln identifizieren

Wir greifen beim Formulieren gerne unbewusst zu Floskeln, weil sie uns vertraut sind. Unser Hirn hat die sprachliche Wendung schon so oft als Input erhalten, dass es bei der Suche nach einer Formulierung genau diese Wendung als Erstes ausspuckt: «ausgewählte Zutaten», «persönliche Kundenberatung», «Ihr innovativer Business-Partner». Doch diese Formulierungen lassen beim Lesen kaum Bilder im Kopf entstehen. Wörter wie «innovativ» oder «Qualität» kann man in allen möglichen Branchen gleichermassen verwenden. Sie haben darum mit einem bestimmten Produkt, einem spezifischen Angebot oder einer Firmenkultur oft kaum etwas zu tun und wecken auch keine Emotionen. Identifizieren Sie darum solche Floskeln – und lassen Sie sie dann links liegen. Vermeiden Sie alle Formulierungen, die Sie selbst in Texten langweilig finden oder die Sie in den letzten Wochen schon mehrfach irgendwo gelesen haben.

Alternativen finden

Natürlich wird jeder Blumenladen in unserer Umgebung «Qualität» für sich beanspruchen, und dass «Qualität grossgeschrieben wird», ist sowieso eine zu abgegriffene und aussagelose Formulierung. Aber wie finden wir bessere Alternativen? Wer wirklich informieren und überraschen statt Phrasen dreschen will, muss etwas Mühe und Zeit aufwenden, um nach passenderen, präziseren und vielleicht auch etwas ungewöhnlicheren Varianten zu suchen. Dazu können wir uns fragen: Was genau ist die Qualität, auf die wir so viel Wert legen? Und inwiefern ist unser Qualitätsanspruch vielleicht aussergewöhnlich?

Erklären Sie also möglichst konkret, was Ihre besondere Qualität ausmacht: «Wir arbeiten ausschliesslich mit einheimischen Blumen, daher ist unser ganzes Angebot saisongerecht», «Wir legen Wert auf absolute Frische. Darum statten wir täglich schon morgens um 5 Uhr dem Grosshändler einen Besuch ab, um die allerschönsten Exemplare auszuwählen», «Wir lieben feine Farbverläufe und besondere Wuchsformen», «Für unsere Sträusse verwenden wir Blumen aus fairem Handel», «Wir haben einen besonderen Sinn für Details und sind spezialisiert auf moderne, japanisch inspirierte Sträusse und Arrangements». Wenn Ihnen beim Thema «Qualität» wirklich gar nichts Nennenswertes einfällt, dann sagen Sie lieber einfach nichts dazu. Und heben stattdessen anderes hervor, das Sie Ihren Kunden zu bieten haben: «Wir bilden auch junge Berufsleute aus», «Zwei Mal pro Woche haben wir auch abends geöffnet», «Unser Quartier-Blumenladen ist ein Treffpunkt», «Wir bieten auch Kurse an», «Der gemütliche Laden im alten Fachwerkhaus».

Locker und kreativ

Für eine möglichst leichtfüssige Formulierung hilft es, wenn wir uns vorstellen, wie wir in einer Gesprächssituation jemandem über einen Anbieter berichten würden. «Qualität wird bei denen grossgeschrieben» würden wir wohl eher nicht sagen, sondern vielleicht: «Die Blumen von dort bleiben immer länger als eine Woche frisch.» Das bringt uns auf die richtige Spur. Wenn wir nahe an der mündlichen Sprache bleiben und so unkompliziert benennen können, was unser Angebot ist, neigen wir automatisch weniger zu Floskeln und Phrasen, sondern finden spezifische Wörter und Beschreibungen. Positiver Nebeneffekt: Die Sätze werden nicht zu lang.

Das heisst aber nicht, dass unsere Texte deswegen durchwegs knapp, kühl und schmucklos daherkommen sollen. Um Emotionen zu erzeugen – was Floskeln eben gerade nicht tun –, darf Sprache sehr wohl poetisch und blumig im besten Sinn sein. Bringen Sie Bewegung, Geschmack, Formen, Farben oder Rhythmus in die Köpfe der Leser. Suchen Sie nach kreativen Formulierungen, die verschiedene Sinne ansprechen. Ein Brainstorming oder auch ein Synonym-Wörterbuch kann dabei helfen. «Unsere Blumenbinderinnen kreieren regenbogenbunte Riesensträusse und winden die zierlichsten Kränzchen» mag gewagt sein, erzeugt bei der Leserschaft aber auf jeden Fall stärkere Bilder im Kopf als «Wir sind Ihr kompetenter Partner für Schnittblumen».